本文来自合作媒体:中国企业家,作者:程璐。猎云网经授权发布。

国货正在成为年轻一代消费者的新宠。

在营销端,以往传统品牌往往会从目标市场洞察开始,要把人群做宽,策划出几个品类,围绕这些品类占领传统传播矩阵,尤其是电视、纸媒、户外广告牌等等,通过PGC(专业内容生产)去放大声量。一则精美的广告片可能会花上百万,用户被类似的几个广告连续轰炸,这些所谓的用户“教育”甚至到最后都审美疲劳了。

数据显示,2018年至2020年,上海陆续实施了300多项营商环境改革任务,共实施286项针对性改革措施,出台70多部专项改革政策和配套文件,开发上线了20多个新的办事系统。

新国货的复兴序幕拉开。无论是老字号还是新锐的中国品牌,都迎来了一次巨大的发展机遇。企业则需要把握住消费市场的趋势,打造出具有竞争力的产品,才能成为一块代表中国国货的“金字招牌”。

浦东新区税务局局长吴健表示,下一步,税务部门将继续改革创新的脚步,将“特斯拉模式”转变为“临港通用模式”,让“特斯拉速度”成为所有落地自贸区临港新片区企业的常态,为企业的发展提供最优质的税务保障。

以女装为例解释,传统服装行业的供应链,以期货式模式为主,企业一般提前6个月开订货会,不仅需要提前半年支付货款,还要承担着滞销和库存积压这样的风险。快时尚品牌Zara拥有世界一流的预测能力,比如对每款衣服能否受到欢迎的预测、对销量的预测等,基于这些,品牌再做生产和销售上的调整。

参加第二届进博会后不久,以色列沃特金公司决定将公司的中国区总部落在上海的陆家嘴,还启动了在长三角地区投资建厂的工作。

国潮早已有之。百年以来,中国至少经历了三次明显的国潮运动。

今年上半年,上海实到外资102.8亿美元,比去年同期增长5.4%。创新业态“试验场”、扩大开放“新窗口”、营商环境“新高地”,疫情下依然风景独好的上海,正在为外商投资提供更多新机遇。

老挝人革党中联部部长顺通感谢中方为老挝疫情防控和经济社会发展提供重要帮助,表示老方高度重视并正全力推进老中命运共同体行动计划的落实工作,希望加快推进老中铁路等大项目合作。老方在重大国际问题上同中方高度一致,愿共同维护国际公平正义。

这一轮新国货崛起背后的原因,是天时、地利、人和三个要素的耦合与助推。

“中国总是给我惊喜。”在“云端”参加世界人工智能大会时,马斯克再次点赞上海工厂的出色表现。

时间回到2018年2月,纽约时装周。首次参加走秀的李宁以经典的红黄配色,将中国复古元素与时尚设计巧妙融合。一夜之间,“中国李宁”的风潮重新席卷大街小巷,李宁的股价也在过去两年多里翻了六倍。

在日化服装领域,国货品牌开始改进原料,讲究样式创新,设计上展现东方美学,性价比不再是品牌的唯一追求,品质、服务、口碑与文化认同,都成为品牌们自我升级的方向。新国货成为中国在当下时代的必然产物。

百年钟楼外形古朴,内部却大有乾坤,堪称“潮流网红打卡点”。跨国企业强生近日以潮流互动展览的形式,在上海推出邦廸“潮玩馆”,主动拥抱更年轻化的消费市场。

在产品生产端,新国货品牌从过去完全自产自销的重资本模式,逐渐向现在的ODM(原始设计制造商)或者OEM(原始设备生产商)的轻资本模式转化,加大企业资源在创新能力方面的配置,尽可能地减少在固定资产方面的投入,在社会化分工方面做到极致。

他们之中,既有焕发新生的传统国货品牌,也有从零崛起的新兴国产品牌,但无一例外,这些品牌正在刷新世界对中国制造的认知,并在互联网时代展现出全新面貌。国潮复兴,正在成为一个大国经济的鲜亮底色。

完美日记,这个新兴国产美妆品牌用了两年多时间,赶上欧莱雅单品牌30年的成长业绩,年销售额超过30亿元,创造了化妆品品类的国货神话。

天时,在于强调品牌建设的环境;地利,在于中国消费升级、产业升级的两大趋势;人和,则是仰赖消费结构的基础性变化——以90后和00后为代表的新一代消费者,正在成为主流消费群体,新中产的崛起为新国货的变革带来了强劲推动力。

潮流、跨界、线上线下“共振”,创新业态“试验场”

1984年,第二次国潮运动开启。在改革开放的大背景下,中国迅速崛起,短短几十年时间,各行各业的无数企业如雨后春笋般出现。依靠劳动力优势以及强大的制造能力,一批物美价廉的产品源源不断走向世界。上世纪90年代,以家电销量首次超越国外品牌为标志,第二次国潮渐起,“中国制造”风靡全球。

从中国李宁,到回力、飞跃、上海百雀羚,从故宫口红,到完美日记、花西子、喜茶、元气森林,一轮轮的国货消费热潮持续升温,消费者不再简单满足于购买国外商品,而是转向带有民族文化认同的“国潮”产品,市场为他们赋予了一个新的名字——新国货。

这一批青年与在物质匮乏年代成长起来的父辈不同,他们生活条件相对优渥,用户价值和理性消费意识回归,在国产消费领域的文化自信持续高涨,他们不满足于产品基本的功能需求,而是拥有更高的鉴赏能力,追求个性化、设计美学甚至是品牌价值与文化背景。

最近几年,市场上涌现出了大量定位精准、营销巧妙的新锐品牌则大不相同。新加坡国立大学教授周宏骐表示,这些新锐品牌靠数据决策选品,用技术能力做精细化的人群运营,建立了一个“几何型”的营销能力矩阵模型,展现出了与传统品牌截然不同的新营销生命力。

在渠道端,传统品牌则选择全渠道铺货,先把商品交给经销商,再由经销商转售给分销商,依靠第三方去售卖。周宏骐认为这一模式的弊端在于链路长、品牌离消费者很远。

如今爆红的新国货品牌,在用户群的定义上就会更精准小众,品牌策划强调调性,贴近目标年龄层的喜好,打造爆款,针对某一款产品一个场景、一个IP、一个人设、一个故事,打造出最吸引人眼球的品牌包装。

回顾诸多新国货品牌的崛起,大多是品牌化、数字化、国际化三项能力同时作用的结果,产品运营思维日渐成熟,品牌建设的教科书正在被重写。

这一阶段,国货品牌被贴上低价、缺乏科技含量的标签;“山寨横行”、“世界工厂”也一度是“中国制造”的代名词;另一方面,在全球化时代的“红利”背景下,大量外资品牌涌入中国,为中国消费者提供了更多的选择,培养起了用户的消费认知与审美。

“中国的开放让我们非常有信心,我们对中国市场的前景非常看好。”沃特金公司中国区首席代表伊万介绍,中国坚定开放的姿态让企业备受鼓舞。公司不仅早早报名参加第三届进博会,还加码了投资。

在这一阶段,中国制造依靠过去完备的专业制造体系,走向技术创新。在培育起核心技术实力和可持续增长的研发创新产业链后,手机、电脑等领域的中国企业,已不再是简单的模仿者、跟随者,而是积极参与行业标准规则的制定,推动着“中国制造”的发展与创新。

华为成为5G标准的重要制定者、大疆无人机占据全球70%份额、吉利收购沃尔沃、TCL冲击世界市场、联想登上全球PC第一宝座……越来越多的中国品牌站到了世界中心,真正具备了和国际品牌“掰手腕”的实力。

但雪梨等在电商上生长起来的中国服饰品牌,则形成了供应链+网红店的模式,以数字化方向赋能供应链。这些企业根据互联网消费数据,做出预判,快速打板生产样衣,款式多、批量小、交期短,一旦商品在销售端反馈不错,供应链则做出快速反应,按需定产。

周宏骐以元气森林为例说到,元气森林一开始就将主要消费群体锁定为年轻人,定位产品为健康饮料。在产品包装上,它以偏日系二次元的包装占领货架上的鲜明形象,产品卖点主要强调“0糖0脂0卡”,再以天然甜味剂赤藓糖醇中和口味,解决了无糖饮料口感偏差的问题。营销端,元气森林频繁登上李佳琦的直播间,直接带来销售转化。品牌形象建设同样用的是这种链路短、转化快的方式。

以税务部门为例,疫情期间,为确保税收优惠政策快速落实,国家税务总局上海市浦东新区临港税务局针对重大涉税事项,实行多小组并联式办公,达到快速审批的效果。

在营销层面,这些新国货品牌更倾向于去UGC(用户生产内容)线上平台去“种草”,无论是直播、短视频还是社交平台上的图文形式,以形成“种草”矩阵,倾向离消费者更近。100万的营销传播中,他们可能会选择找2000个有网感、有想法的KOC(Key Opinion Consumer,关键意见消费者),每人500元预算,去抖音、快手、微博、小红书上宣传,转化效果可能更好更快。

越来越多的国货也在这个过程中,用全新的运营模式颠覆行业,甚至倒逼整个行业升级,“中国制造”由此向“中国创造”迈进。

持续提升,营商环境“新高地”

在法国排队刷奢侈品,去日本淘马桶盖,在澳洲扫荡奶粉……中国扫货大军的背后,实际上是一场消费升级和消费模式的转型,传统国货已经难以满足国民日益增长的消费升级需求。

强生消费品中国区总裁邓旭介绍,邦廸品牌近年来在中国推出了一系列年轻化的战略举措,比如,邦廸创可贴此前结合大热的“国风”元素,先后与中国国家博物馆、故宫等热门IP合作“跨界”,以高颜值的限量系列吸引年轻消费者的注意。

进博会参展商意大利莱奥纳多集团,在收获进博订单的同时,还在浙江投资建设工厂;资生堂、达能、勃林格殷格翰等“进博明星企业”先后宣布在上海建设研发中心。

于是,第三次国货浪潮来临,“中国制造”向“中国创造”迈进升级,同时,90后一代开始成为消费主力。

邓旭说,在疫情发生以后,强生在60天内将一款在海外上市的消毒洗手液产品根据中国市场的需求进行了升级,第一时间投入中国市场。现在,这款产品在中国销售的线上线下比例已经接近对等,线上线下渠道融合加速,“除了传统的电商平台以及O2O平台,还能实现线下的‘扫码购’”。

中国国际进口博览局副局长孙成海说,进博会作为全球首个以进口为主题的国家级展会,一方面通过发挥中国超大规模市场优势,积极扩大进口,满足国内需求,为国内大循环做出贡献;另一方面也为参展的外资企业在中国进行投资提供了重要平台,带来了综合溢出效应。

以潮流方式,主动拥抱年轻市场的还有欧莱雅集团旗下的羽西品牌。“除了积极跨界合作之外,我们还主动拥抱直播。业绩相对去年增长了两三倍。”欧莱雅中国羽西品牌市场总监王倩雯说,直播并非仅仅是“卖货”的手段,同时也承载着消费教育和品牌理念宣传的功能。

“网红第一股”如涵控股曾告诉《中国企业家》,其供应链最快的时候,两天时间就能完成打板、开发、生产完成;从预售到商品到货,7天时间就能完成整个流程。“中国制造”正以超出想象的速度向前迈进。

以更潮流、更科技化的方式,主动贴近下一代中国消费者,这正在成为外资企业在中国的新探索。

回顾新国货崛起,这段历程就是中国消费品甚至国家百年发展历史的缩影。百年间,中国综合国力增强、中国制造进步、文化自信提升,“国潮”已经成为新一代青年的生活方式。

从上海到中国,扩大开放“新窗口”

“上海正在成为全球企业新零售新业态的试验场。”上海市商务委副主任刘敏介绍,今年二季度上海新开设各类首店旗舰店超过240家,5月至6月期间,300多个国内外知名品牌在上海首发新品,新品数量累计超过1500款。

上海超级工厂再次跑出“特斯拉速度”,背后是上海不断提升的营商环境。

再次跑出“上海速度”!特斯拉中国官网近日正式启动中国制造Model Y预订,这距离今年1月特斯拉创始人马斯克在上海宣布启动Model Y制造项目仅有不到8个月的时间。

第一次国潮运动可以追溯到1915年。当年,在巴拿马举行的万国博览会上,丝绸、瓷器、茶叶等等,这些极具传统文化特色的中国产品第一次登上世界舞台就揽获74项大奖。但面对外国制造业与工业化的同时代产物,当时的中国首次意识到了发展国货的重要性,于是鼓励从商,商业一时成为潮流。

目前,全球90%以上的手机和电脑、70%以上的彩电都产自中国,中国成为全球最大的消费电子产品生产国、出口国和消费国。

以上海为第一站、开启深耕中国之旅,以进博会为窗口,坚定加速投资,这正在成为更多外资企业在中国发展的新路径。